Dlaczego dajemy się nabierać na „Too Good To Go”? Ekologiczna iluzja oszczędzania i paradoks konsumenta
Wielu z nas z entuzjazmem pobiera aplikacje, które obiecują łączyć ekologię z oszczędnością. W duchu „zero waste” klikamy „kupuję paczkę-niespodziankę”, przekonani, że ratujemy jedzenie przed zmarnowaniem i przy okazji oszczędzamy. Jednak coraz częściej pojawiają się głosy rozczarowania: zwiędłe pomidory, wyschnięte bułki, resztki z lad sklepowych czy produkty z terminem ważności kończącym się za kilka godzin. Jak to możliwe, że w epoce racjonalnych decyzji zakupowych wciąż dajemy się uwieść takim „ekologicznym” iluzjom?
Magia aplikacji kontra rzeczywistość promocji
Aplikacje typu Too Good To Go działają w oparciu o proste założenie – sklepy, restauracje i piekarnie sprzedają końcówki produktów taniej, by uniknąć marnowania żywności. Idea brzmi szlachetnie. Problem w tym, że w praktyce często nie chodzi już o ratowanie żywności, ale o nowy model sprzedaży – emocjonalny, ubrany w ekologiczne hasła.
Tymczasem w niemal każdym dużym sklepie spożywczym istnieją dziś specjalne działy z przecenionymi produktami o krótkim terminie ważności. Tam klient widzi, co kupuje, może ocenić świeżość, zapach i jakość. Różnica między tymi dwiema formami zakupów nie leży więc w efekcie ekologicznym, lecz w psychologii decyzji.
Psychologia niespodzianki i złudzenie okazji
Socjologowie zwracają uwagę, że aplikacje takie jak Too Good To Go wykorzystują mechanizmy znane z gier hazardowych i zakupów impulsowych. Element „niespodzianki” uruchamia w mózgu dopaminę – hormon nagrody. Nie wiemy, co dostaniemy, ale samo oczekiwanie staje się emocjonalnym przeżyciem. Kupujemy więc nie tyle jedzenie, ile doświadczenie.
To zjawisko łączy się z tzw. paradoksem ekologicznego konsumenta – chcemy czuć się lepsi, bardziej świadomi, ale nie zawsze chcemy naprawdę zmieniać nawyki. Kliknięcie w aplikacji to gest prosty, szybki, bezrefleksyjny – daje poczucie uczestnictwa w czymś „dobrym”, nawet jeśli w efekcie marnujemy pieniądze na produkty, których i tak nie zjemy.
Ekologiczny konsument czy konsument emocji?
Wielu użytkowników aplikacji tego typu nie zdaje sobie sprawy, że z ekonomicznego i ekologicznego punktu widzenia bardziej racjonalne byłoby… kupowanie przecen w zwykłym sklepie. Tam można wybrać to, co naprawdę się wykorzysta – zamiast przyjmować losową torbę pełną przypadkowych artykułów.
A jednak wybieramy drogę aplikacji, bo jest ona symboliczna. Wpisuje nas w modny nurt „ratowania planety”, mimo że realny efekt ekologiczny bywa znikomy. To kolejny przykład tzw. eko-performansu – działań, które mają wartość wizerunkową, a nie praktyczną.
Marketing „dobrej woli” i wygodnego sumienia
Z marketingowego punktu widzenia aplikacje takie jak Too Good To Go doskonale zrozumiały potrzebę konsumenta XXI wieku: chcemy czuć się dobrze, kupując. W epoce „conscious consumerism” już nie wystarczy, by produkt był tani – musi być też etyczny, ekologiczny, „z misją”. Firmy sprytnie to wykorzystują, tworząc narrację o wspólnym ratowaniu planety, podczas gdy w praktyce ich celem jest po prostu zwiększenie obrotów.
Jednocześnie dla wielu ludzi udział w takich inicjatywach jest społecznym sygnałem – symbolem przynależności do grupy „świadomych”. W mediach społecznościowych zdjęcia paczek z aplikacji stają się częścią tożsamości ekologicznej, nawet jeśli zawartość nie ma z ekologią wiele wspólnego.
W sklepach sieci Stokrotka codziennie można znaleźć świeże produkty na przecenach. Fot. M.Nowak
Ekoświadomość a ekoiluzja
Socjologowie i psychologowie konsumpcji podkreślają, że takie zjawiska są częścią szerszego trendu – estetyzacji ekologii. Wiele działań proekologicznych staje się dziś stylizowanym rytuałem, pozbawionym głębszego sensu. Nie chodzi już o realne ograniczenie marnotrawstwa, lecz o poczucie uczestnictwa w czymś dobrym.
Tymczasem prawdziwie świadome zakupy wymagają czasu, wiedzy i krytycznego myślenia. Zamiast polować na paczki-niespodzianki, można realnie ograniczać ślad środowiskowy, planując posiłki, korzystając z lokalnych źródeł żywności czy wspierając sklepy, które uczciwie wyprzedają towar z krótkim terminem.
Na zakończenie… między ideą a rynkiem
Aplikacje typu Too Good To Go powstały z dobrych intencji, ale ich komercyjny rozwój pokazał, jak łatwo ekologia może stać się produktem marketingowym. Nie ratowanie jedzenia, lecz sprzedaż emocji i wizerunku – to nowa waluta ekologicznego kapitalizmu.
Nie znaczy to, że korzystanie z takich aplikacji jest złe. Warto jednak pamiętać, że prawdziwa ekologia nie polega na kliknięciu w telefonie, lecz na świadomych, przemyślanych decyzjach zakupowych. Bo najczęściej najlepsze rozwiązania są bliżej, niż myślimy – choćby na półce z przecenami w lokalnym sklepie.
Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej. Badaczka eko-trendów i nastrojów panujących w Unii Europejskiej. Ekolog. Prywatnie wielbicielka spacerów nad brzegiem jeziora i jazdy na rowerze.
Opublikowany: 20 października, 2025
- "Z. Bauman, Życie na przemiał, Wyd. Literackie";
