Eko-transparencja czy greenwashing? Jak firmy mogą komunikować zrównoważony rozwój bez ryzyka wizerunkowego?
Kiedy „zielony” staje się kolorem ostrzegawczym, firmy muszą zrewidować swoją strategię komunikacji zrównoważonego rozwoju. Konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na pozory. Inwestorzy oczekują twardych danych. A regulatorzy – konkretnych działań, nie narracji. W świecie po Green Deal, greenwashing nie jest już tylko błędem – to realne ryzyko reputacyjne, prawne i finansowe.
Z jednej strony marki muszą komunikować swoje działania na rzecz klimatu, różnorodności i odpowiedzialności społecznej. Z drugiej – każda przesadzona lub niepotwierdzona deklaracja może obrócić się przeciwko nim. Jak więc mówić o zrównoważonym rozwoju wiarygodnie, przejrzyście i bezpiecznie?
Greenwashing to rosnące ryzyko w świecie transparentności
Termin greenwashing nie jest nowy, ale jego konsekwencje przybierają na sile. Konsumenci weryfikują marketingowe obietnice, a niejasne hasła są coraz częściej obiektem dochodzeń i kar.
Z raportu Synthetics Anonymous 2.0 wynika, że aż 60% zielonych twierdzeń modowych marek wciąż zawierało elementy wprowadzające w błąd lub nieoparte na dowodach.
Zielone twierdzenia muszą być rzetelne, jednoznaczne i weryfikowalne – to fundamentalny warunek budowania zaufania konsumenckiego – podkreśla Catherine David, dyrektorka Circular Economy w brytyjskim WRAP (Waste and Resources Action Programme).
Wielu konsumentów, szczególnie z pokolenia Z i millenialsów, deklaruje, że „odchodzi od marek, które fałszywie przedstawiają się jako zrównoważone” – wynika z badań IBM Institute for Business Value³. Obecnie w Polsce UOKiK prowadzi kilkanaście postępowań wyjaśniających w kontekście greenwashingu wobec firm z branż odzieżowej, kosmetycznej, e-commerce i logistycznej.
Najczęstsze błędy firm
- Brak konkretów – używanie ogólników typu „przyjazne dla środowiska” bez danych liczbowych, certyfikatów i raportów.
- Greenhushing – zjawisko odwrotne do greenwashingu, czyli całkowite unikanie komunikacji, z obawy przed krytyką.
- Selektywna narracja – eksponowanie jednego eko-elementu (np. opakowania), przy jednoczesnym pomijaniu całościowego wpływu firmy.
- Brak spójności między deklaracjami a działaniami – np. emisje CO₂ netto w teorii, ale bez strategii ich rzeczywistej redukcji.
Eko-transparencja – jak komunikować skutecznie i wiarygodnie?
Mów językiem faktów, nie emocji
Zamiast haseł – liczby. Zamiast ogólników – mierzalne wskaźniki. Na przykład: „obniżyliśmy emisję gazów cieplarnianych o 12% w ciągu dwóch lat”, „97% naszych opakowań pochodzi z materiałów z recyklingu”.
Wspieraj komunikację niezależnymi źródłami
Certyfikaty (np. B Corp, EU Ecolabel, ISO 14001), raporty ESG oparte na GRI/SASB, oceny od niezależnych audytorów – to elementy, które budują wiarygodność.
Nie możemy pozwolić, by zielone deklaracje były oderwane od rzeczywistości. Muszą być transparentne, mierzalne i zgodne z prawem – powiedział Virginijus Sinkevičius, europejski komisarz ds. środowiska, prezentując w 2023 r. projekt Green Claims Directive.
Komunikuj nie tylko sukcesy, ale i wyzwania
Nowoczesny konsument nie oczekuje idealnych firm – oczekuje uczciwości. Pokaż, gdzie jesteś w procesie transformacji. Nazwij trudności. Opowiedz, co planujesz poprawić.
Zachowaj spójność komunikacyjną
Zrównoważony rozwój to nie dział PR – to filozofia firmy. Przejrzystość musi obejmować nie tylko kampanie marketingowe, ale też działania operacyjne, relacje z dostawcami, politykę zakupową, logistykę i zatrudnienie.
Greenwashing jako ryzyko regulacyjne
W marcu 2023 r. Komisja Europejska opublikowała projekt Green Claims Directive, który ma uniemożliwić firmom składanie fałszywych lub nieudokumentowanych twierdzeń środowiskowych.
Według tej dyrektywy, każda firma działająca na rynku UE będzie musiała:
– udowodnić każdą deklarację proekologiczną,
– poddać ją niezależnej weryfikacji,
– udostępnić dokumentację naukową na żądanie konsumentów lub organów państwowych.
Konsumenci mają prawo wiedzieć, czy produkt rzeczywiście jest ekologiczny, czy to tylko marketing – podkreśla Monique Goyens, dyrektor generalna BEUC (Europejskiej Organizacji Konsumentów).
Budować zaufanie do marki…
W świecie opartym na danych i rosnącej świadomości konsumenckiej, greenwashing przestaje być tylko ryzykiem wizerunkowym – staje się poważnym zagrożeniem prawnym i finansowym. Jedyną bezpieczną strategią długoterminową jest eko-transparencja: mówienie językiem faktów, uczciwość wobec nieidealności i gotowość do rozliczania się z realnego wpływu.
Zaufanie – waluta XXI wieku – nie rodzi się z perfekcyjnych kampanii, ale z wiarygodnej komunikacji i konsekwencji działań.
- "Catherine David (WRAP), wypowiedź z raportu WRAP 2022 https://wrap.org.uk";
- "https://www.beuc.eu/";
