„Roślinne” na etykiecie może odstraszać. Naukowcy odkryli, co naprawdę działa
Zachęcanie konsumentów do ograniczenia mięsa poprzez hasła „jedz roślinnie” czy „wybieraj produkty plant-based” może przynosić odwrotny skutek od zamierzonego. Nowe badanie przeprowadzone w ośmiu krajach Europy pokazuje, że znacznie skuteczniejsze są argumenty odwołujące się do smaku, lokalności i sezonowości produktów. Zamiast przekonywać ludzi do zmiany diety, lepiej po prostu zaprosić ich do spróbowania czegoś dobrego.
„Jedz mniej mięsa” niekoniecznie przekonuje konsumentów
Określenia takie jak „pochodzenia roślinnego” czy „plant-based” coraz częściej pojawiają się na opakowaniach produktów spożywczych, w menu restauracji i kampaniach promujących zrównoważoną dietę. Problem w tym, że takie komunikaty nie zawsze trafiają do odbiorców. Jak wynika z nowego badania, mogą nawet wzmacniać niechęć części konsumentów do żywności bezmięsnej.
Naukowcy zwracają uwagę, że dominujący sposób komunikowania zmian żywieniowych – oparty na apelach o ograniczenie mięsa i zwiększenie spożycia produktów roślinnych – okazuje się stosunkowo mało skuteczny. Zamiast koncentrować się na idei diety roślinnej, warto podkreślać konkretne zalety jedzenia: smak, świeżość, sezonowość i lokalne pochodzenie składników.
Badanie przeprowadzili eksperci zaangażowani w europejski program FoodChoices4LIFE, którego celem jest wspieranie konsumentów w podejmowaniu bardziej zrównoważonych decyzji żywieniowych, a jednocześnie ograniczanie wydatków na żywność i emisji związanych z jej produkcją.
Edukacja skuteczniejsza niż proste hasła
Badacze przeanalizowali 73 inicjatywy skierowane do konsumentów oraz 83 działania adresowane do profesjonalnych kucharzy, opisane w międzynarodowej literaturze naukowej. Dodatkowo przeprowadzili ankiety i spotkania grup fokusowych w ośmiu krajach: Belgii, Francji, Niemczech, Włoszech, Polsce, Rumunii, Hiszpanii i Szwecji. Wyniki pokazały, że 58 proc. działań skierowanych do konsumentów przyniosło pozytywne zmiany w zachowaniach żywieniowych. Najsłabiej wypadały proste komunikaty i zalecenia, takie jak zachęcanie do jedzenia mniejszej ilości mięsa – ich skuteczność wyniosła 53 proc. Znacznie lepsze rezultaty przynosiła edukacja, która okazała się skuteczna w 86 proc. analizowanych przypadków.
Dobre wyniki odnotowano również w działaniach skierowanych do szefów kuchni. Łączna skuteczność takich inicjatyw wyniosła 70 proc. Najlepiej sprawdzały się zmiany w recepturach – osiągnęły skuteczność na poziomie 91 proc. Dobrze wypadły także tzw. nudges, czyli subtelne zachęty wpływające na decyzje konsumentów, na przykład odpowiednie rozmieszczenie potraw w menu (76 proc.).
Sezonowość i lokalne pochodzenie zamiast etykiety „roślinne”
Szczególnie interesujące okazały się wyniki dotyczące sposobu prezentowania potraw. Okazuje się, że konsumenci chętniej wybierają dania, jeśli przedstawia się je jako sezonowe lub lokalne, niż wtedy, gdy podkreśla się ich roślinny charakter.
W badaniu odnotowano następujące wyniki:
- 59,8 proc. – wybór potraw przedstawianych jako lokalne;
- 59 proc. – wybór dań podkreślających sezonowość składników;
- 37,3 proc. – wybór potraw promowanych przede wszystkim ze względu na smak;
- 28,3 proc. – wybór nowych dań w menu bez dodatkowego podkreślania ich roślinnego charakteru.
Wyniki sugerują, że sposób opisywania żywności może mieć istotne znaczenie dla decyzji zakupowych. Konsument niekoniecznie chce słyszeć, że powinien zmienić dietę ze względu na klimat. Może natomiast zainteresować się daniem przygotowanym ze świeżych, lokalnych składników. Badanie pokazało również, że osoby ankietowane chętniej ograniczałyby mięso poprzez zwiększenie ilości warzyw (37,3 proc.) i roślin strączkowych (32,2 proc.) w codziennym jadłospisie niż przez kupowanie gotowych zamienników mięsa (26,5 proc.). W przypadku alternatyw dla produktów mięsnych kluczowe znaczenie miały smak i tekstura. Argumenty związane ze zrównoważonym rozwojem schodziły na dalszy plan.
„Ludzie odbierają to jak wykład, a nie zaproszenie”
Wyniki badania stały się podstawą projektu Cook4Climate, realizowanego w ramach FoodChoices4LIFE. Jego pomysłodawcy chcą pokazać, że bardziej zrównoważone odżywianie nie musi oznaczać rewolucji na talerzu ani rezygnacji z przyjemności jedzenia.
W ramach inicjatywy przygotowano bezpłatną cyfrową książkę kucharską zawierającą 27 przepisów opartych na składnikach roślinnych. Zorganizowano również kulinarne wyzwanie w mediach społecznościowych pod hasłem #Cook4Climate, ponad 50 wydarzeń z udziałem szefów kuchni w całej Europie oraz udostępniono aplikację wykorzystującą sztuczną inteligencję do monitorowania spożycia żywności i ilości wytwarzanych odpadów.
Betty Chang, kierownik obszaru badawczego w European Food Information Council (EUFIC), organizacji koordynującej program FoodChoices4LIFE, zwraca uwagę na ograniczenia dotychczasowych kampanii promujących dietę roślinną.
– Przez lata namawialiśmy ludzi do przejścia na dietę roślinną, ale znaczna część tego przekazu po prostu nie przyniosła oczekiwanego skutku – przyznaje.
Jak dodaje, problemem może być również ton komunikacji.
– Ludzie odbierają to jak wykład, a nie jak zaproszenie. Inicjatywa Cook4Climate opiera się na rozwiązaniach, które – jak wskazują badania – rzeczywiście przynoszą efekty: wprowadzaniu niewielkich, smacznych i łatwych do zrealizowania zmian – większej ilości warzyw i roślin strączkowych, częstszym sięganiu po produkty sezonowe czy wybieraniu wody z kranu zamiast butelkowanej – wyjaśnia Chang.
Absolwentka Inżynierii Środowiska na Politechnice Warszawskiej. Specjalizuje się w technicznych i naukowych tekstach o przyrodzie, zmianie klimatu i wpływie człowieka na środowisko. W swoich artykułach łączy rzetelną wiedzę inżynierską z pasją do natury i potrzeby życia w zgodzie z otoczeniem. Uwielbia spędzać czas na łonie przyrody – szczególnie na Warmii, gdzie najchętniej odkrywa dzikie zakątki podczas pieszych wędrówek i wypraw kajakowych
Opublikowany: 5 listopada, 2026
